广东省高等教育自学考试《文化市场与营销》课程考试大纲 

（课程代码：04127） 

目录 

Ⅰ 课程性质与课程目标 

Ⅱ 考核目标 

Ⅲ 课程内容与考核要求 

Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求 

附录 题型举例 

Ⅰ 课程性质与课程目标 

一、课程性质和特点 

《文化市场与营销》课程是自学考试文化产业管理专业必考课，是研究文化市场营销现象及其规律的学科。它 以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售 促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达给文化消费者的全部过程，初步建构了具 有鲜明中国特色的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。文化市场营销学（第3版）共分 三篇十五章，其中一至五章为上篇，介绍了文化市场营销学的基础理论，第六至十一章为中篇，介绍了文化市 场的各种营销策略，第十二至十五章为下篇，介绍了不同文化行业的营销状况。本书可作为普通高等院校文化 产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位从业人员的继续教育和培 训用书。 

二、课程目标 

通过文化市场营销的学习，使学生正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构；树 立以满足文化消费者的需求为中心的文化市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决实际问题；掌握学科 的基本概念、基本原理和基本方法；能够运用所学营销理论进行案例分析，解决实际问题，切实提高学生理论 联系实际的能力。树立现代经营观念，明确营销在文化企业经营中的主导地位，掌握文化企业市场营销管理的 知识体系框架，熟悉文化市场营销学的研究思路和研究方法，为今后在文化企业中工作奠定基础。 课程设置的目标是使得考生能够： 

1. 正确掌握文化企业市场营销的内涵、基本原理和方法； 

2. 理解文化企业市场营销活动及其规律； 

3. 正确评价文化市场营销的特点、策略和创新； 

4. 将上述内容与政府已经并正在寻求的国家政策方面的最新进展情况联系起来； 

5. 为进一步学习文化产业管理技能及知识打下基础。 

三、与相关课程的联系与区别 

文化市场营销学与市场营销学、文化管理学等课程具有密切的关系。市场营销学是生产者和销售者为了更好地 出售商品而构思的策略和执行的举措的规律性总结，是由无数的营销者和研究人员将其学科思想渗透入各个行 业，对企业发挥很好的指导性作用，对经济、社会产生深远的辐射和影响。文化市场营销有别于一般商品的市 场营销，需要纳入更多的维度以充分考量，因此文化市场营销学主要关注文化市场内的营销学发展，立足于市 场营销学，并结合文化产业管理、文化市场特点等综合特质的特定产业的营销特点和规律。包括了文化产品的 设计和生产、文化市场的调研、营销策略的制定、营销战略的制定、营销内容的实施和售后服务。文化管理学是研究文化事业与文化产业活动特点和规定的学科，是研究文化市场的前提和基础，所以学习本课程应先修过 文化管理学、市场营销学等课程。 

四、课程的重点和难点 

重点：第一章 认识营销、第四章市场定位、第五章 营销伦理、第六章内容营销、第八章链路营销、第十章 故 事营销、第十一章 场景营销 ； 

次重点：第二章 营销环境 、 第七章 价格营销、 第九章水平营销； 

一般：第三章 文化需求 、第十二章 图书营销、 第十三章 演艺营销、 第十四章 电影营销； 

难点：第十三章 、 第十五章 网游营销。 

Ⅱ 考核目标 

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能 力层次是递进关系，各能力层次的含义是： 

识记：要求考生能够对大纲各章中知识点，如有对文化市场营销、内容营销、故事营销、等名词识记，对市场 定位、价格营销、链路营销、场景营销、图书营销、演艺营销、电影营销、网游营销等概念定义的记忆和理 解，各章对有关内涵，原则、方法、思路、策略等有清晰、准确地认识，并能做出正确的判断。 

领会：能对文化市场营销中相关概念、基本原则、模式、策略，行业营销等正确理解，并清楚这些知识点之间 的联系和区别，并能做出正确的表述与解释，是较高层次要求。 

简单应用：能运用文化市场营销原理、策略等基本概念、基本原理，采用顾客价值决策、文化市场营销调研、 市场定位、内容营销、价格营销、链路营销、水平营销、故事营销及场景营销等的基本方法，对文化企业策 略、战略及不同行业营销的策略进行分析。 

综合应用：在对一些重要概念、基本原理和方法熟悉和深入理解的基础行上，综合相关的知识点，分析和解决 比较复杂的问题。例如文化市场营销内涵、环境、需求关系分析，如何综合分析文化企业的市场定位、营销策 略，解决文化市场营销伦理问题及各文化行业营销策略问题。 

Ⅲ 课程内容与考核要求 

第一章 认识营销 

一、学习目的与要求

1.领会文化市场营销的内涵;

2.了解文化营销的价值创造;

3.掌握典型文化市场营销的观念;

4.能运用文化营销的价值创造分析文化企业的营销行为及营销观念。

二、课程内容

1.1文化市场营销的内涵

1.1.1 市场与文化市场

1.1.2市场营销与文化市场营销

1.2文化营销的价值创造

1.2.1价值创造的对象

1.1.2价值创造的路径

1.3文化市场营销的观念

1.3.1市场营销的观念

1.3.2文化市场营销观念的五种典型

三、考核知识点与考核要求

(—)文化市场营销的内涵

识记:①文化市场的含义;

②文化营销的内涵;

③文化市场营销的含义。

领会:①新时代文化市场的特点;

②文化市场莒销的特点;

简单应用:①准确区分市场营销与文化市场营销的区别;

综合应用:①运用文化市场营销分析文化企业的营销行为

(二）文化营销的价值创造

识记:①顾客价值的维度;

②企业价值的维度;

③社会价值的维度。

领会:①消费者角度的顾宫价值;

②企业角度的顾客价值;

简单应用:①企业价值创造;

综合应用:①社会价值创造;

(三）文化市场营销的观念

识记:①市场营销的观念;

领会:①典型文化市场营销的观念;

简单应用:①理解文化市场营销中的“生产导向”和“产品导向”。

综合应用:①运用“社会全方位营销导向”分析文化企业的行为。

四、本章重点、难点

重点:准确掌握文化市场和文化市场营销的含义;了解文化营销的内涵以及文化市场及文化市场营销的特点。

难点:了解文化营销的价值创造，运用文化市场营销的观念分析文化企业的行为。

第二章营销环境

一、学习目的与要求

通过本章学习，使学生掌握文化市场营销环境的内涵、了解文化市场营销的宏观环境和微观环境，分析媒介环境对市场营销的影响，综合运用本章的理论知识分析文化企业的内、外部环境及其影响,

二、课程内容

1.1宏观环境

1.1.1 法制环境

1.1.2经济环境

1.1.3社会环境

1.1.4技术环境

1.2媒介环境

1.2.1主动双向与模拟现实

1.2.2细分市场与精准营销

1.2.3移动媒体与数字营销

1.3竞争环境

1.3.1行业生命周期

1.3.2竟争者、供应者和购买者

1.3.3行业战略集群

1.4内部环境

1.4.1组织结构

1.4.2企业文化

1.4.3企业能力

三、考核知识点与考核要求

(—)宏观环境

识记:①文化市场营销环境的含义

领会:①文化市场营销环境中的法制环境的内容;

②文化市场营销环境中的经济环境的内容;

③文化市场营销中的社会环境的内容

简单应用:①分析法制环境中法制和政策环境对文化企业营销的影响;

②分析经济环境中经济体制和产业结构、经济发展水平及社会购买力对文化企业营销的影响;

综合应用:①综合分析社会环境中风俗习惯、价值观念、宗教信仰及教膏水平对文化企业营销的影响;

②综合分析技术环境中数字技术对文化企业营销的影响;

(二）媒介环境

识记:①媒介环境的含义;

领会:①主动双向与模拟现实;②细分市场与精准莒销;

简单应用:①移动媒体与数字营销;

(三）竞争环境

识记:①竞争环境的含义;

2行业生命周期的含义

领会:①行业生命周期;

②竞争者、供应者和购买者的内容;

③文化市场营销中的社会环境的内容

简单应用:①行业战略集群的内容;

综合应用:①行业战略集群的分析步骤;

(四)内部环境

识记:①组织结构的含义及内容;

②企业文化的含义;

领会:①分析组织环境;

②确立组织职位;

③企业文化内容

简单应用:①企业能力的内容;

综合应用:①企业能力分析方式;

四、本章重点、难点

重点:①文化市场营销环境的内涵

②文化市场的宏观环境的内容及影响

③媒介环境对市场营销的影响

难点:①企业竞争环境的内涵

②文化企业的内部环境的内容及影响

③企业能力分析方式

第三章文化需求

—、学习目的与要求

1．掌握顾客价值决策的内涵;

2.了解文化市场营销调研的步骤;

3.综合运用本章的理论知识分析创造文化需求的途径。

二、课程内容

1.1理解顾客价值决策

1.1.1 顾客价值决策的过程与模式

1.1.2影响价值决策的因素

1.2文化市场营销调研

1.2.1文化市场调研的过程和内容

1.2.2文化市场调研的方法

1.3文化消费需求的满足与开发

1.3.1需求的重要性

1.3.2创造需求的方法

三、考核知识点与考核要求

(—）理解顾客价值决策

识记:①顾客价值决策的含义

领会:①顾客价值决策的过程;

简单应用:①影响价值决策的因素

综合应用:①顾客价值决策的模式;

(二)文化市场营销调研

识记:①文化市场调研含义;

领会:①营销调研的系统与步骤;②营销调研的类型与内容;

简单应用:①文化调研的方法;

(三）文化消费需求的满足与开发

识记:①需求的含义;

领会:①需求类型;

简单应用:①需求理论;

综合应用:①创造需求的方法;

四、本章重点、难点

重点:①顾客价值决策的过程与模式;

②影响价值决策的因素

③文化市场调研的过程和内容

④创造需求的方法

难点:1文化市场调研的方法

②需求理论

第四章市场定位

—、学习目的与要求

1.掌握文化市场定位的内涵;

2.了解文化市场定位的层次和文化市场定位的模式。

二、课程内容

1.1定位理论的内涵

1.1.1定位理论的演变

1.1.2市场定位的内涵

1.2市场定位的类型、结构与原则

1.2.1 市场定位的类型

1.2.2市场定位的结构

1.2.3市场定位的原则

1.3文化市场定位的模式

1.3.1文化消费者定位模式

1.3.2产品竞争者定位模式

1.3.3企业能力定位模式

1.3.4 整合定位模式

三、考核知识点与考核要求

(—）定位理论的内涵

识记:①文化市场定位的含义

领会:①文化市场定位的内涵;

简单应用:①作为广告理论的定位理论

②作为营销理论的定位理论

综合应用:①作为战略理论的定位理论;

(二）市场定位的类型、结构与原则识记:①需求定位含义;

②文化产品定位含义

领会:①市场定位的类型;②市场定位的原则;

简单应用:①市场定位结构;

(三）文化市场定位的模式

识记:①文化消费者定位模式含义;②产品竞争者定位模式含义

领会:①企业能力定位模式内涵;

简单应用:①整合定位模式的内涵;

综合应用:①文化市场定位模式分析文化企业;

四、本章重点、难点

重点:①定位理论的内涵

②市场定位的内涵

③市场定位的原则

难点:1定位理论的演变

②文化市场定位的模式

第五章营销伦理

一、学习目的与要求

1.掌握文化营销伦理的内涵;

2.了解文化营销的伦理问题;

3.掌握文化企业社会责任的特性、维度和实施内容;

4.分析文化企业社会责任实施

二、课程内容

1.1文化营销伦理的内涵

1.1.1 伦理与文化营销伦理

1.1.2营销伦理的理论依据

1.2文化营销的伦理问题

1.2.1产品问题

1.2.2技术问题

1.2.3价值取向问题

1.2.4恶性竞争

1.3文化企业的社会责任

1.3.1文化企业社会责任的特性

1.3.2文化企业社会责任的维度

1.3.3文化企业社会责任的实施

三、考核知识点与考核要求

(一）文化营销伦理的内涵

识记:①伦理的含义

②营销伦理的定义

领会:①营销伦理的学科发展;

简单应用:①营销伦理的伦理依据

②中国传统商业道德

综合应用:①文化市场营销道德模型;

(二)文化营销的伦理问题

识记:①产品问题;

领会:①技术问题;②价值取向;

简单应用:①恶性竞争;

(三）文化企业的社会责任

识记:①企业社会责任的含义;

领会:①文化企业社会责任的特性;

简单应用:①文化企业社会责任的维度;

综合应用:①文化企业社会责任的实施;

四、本章重点、难点

重点:①文化营销伦理的内涵;

②文化营销的伦理问题

③文化企业社会责任的特性

4文化社会责任的实施

难点:①营销伦理的伦理依据

②文化企业社会责任的维度

第六章内容营销

—、学习目的与要求

1.掌握内容营销的内涵;

2理解打造内容营销的方法;

3.分析文化企业内容营销。

二、课程内容

1.1转向内容营销

1.1.1 内容营销是什么

1.1.2内容营销的类型

1.2打造内容营销

1.2.1 拟定内容营销策略

1.2.2如何创造高质量的内容

1.2.3 如何在竞争者中脱颖而出

1.3 引爆内容营销

1.3.1 内容营销的挑战与机遇

1.3.2构建内容营销渠道

三、考核知识点与考核要求

(—)转向内容营销

识记:①内容营销的含义

领会:①内容营销的类型;

简单应用:①内容营销与传统营销的联系与区别

②内容营销与原生广告的联系与区别

(二)打造内容营销

识记:①拟定内容营销策略;

领会:①如何创造高质量的内容;

简单应用:①如何在竞争者中脱颖而出;

(三）引爆内容营销

领会:①内容营销的挑战与机遇

简单应用:①构建内容营销渠道;

综合应用:①促进分享;

四、本章重点、难点

重点:①内容营销的含义;

②拟定内容营销策略

③构建内容营销渠道

难点:①如何创造高质量的内容

②如何促进分享

第七章价格营销

—、学习目的与要求

1.掌握制定价格的策略和方法;

2了解折扣营销的方法和作用;

3.掌握免费营销的内涵和类型;

4、分析文化企业价格营销。

二、课程内容

1.1制定价格

1.1.1价格的内涵

1.1.2制定价格的步骤和方法

1.2调整价格

1.2.1调整价格的逻辑和方法

1.2.2折扣与“文化下沉”

1.3免费营销

1.3.1免费营销的类型和市场

1.3.2文化市场免费营销

三、考核知识点与考核要求

(—)制定价格

识记:①价格的含义

领会:①制定价格的步骤;

简单应用:①制定价格的方法

(二)调整价格

识记:①调整价格的方法;

领会:①调整价格的逻辑;

简单应用:①折扣与“文化下沉”;

(三)免费营销

识记:①免费营销的含义

领会:①免费营销的类型

②文化市场适合免费营销的原因

简单应用:①传统免费文化市场;

②文化企业选择免费营销的动因综合应用:①新兴免费文化市场

四、本章重点、难点

重点:①价格的含义;

②制定价格的步骤

③调整价格的方法

④免费营销的含义及类型

难点:①制定价格的步骤

②文化企业选择免费营销的动因

第八章链路营销

一、学习目的与要求

1.了解链路营销的内涵;

2.熟悉链路营销的效果评估;

3.掌握链路营销的主要流程和模型。

二、课程内容

1．涟路营销与整合营销

1.1整合营销的内涵和局限性

1.2整合营销成为时代新风向

2．链路营销的模型与流程

2.1链路营销的模型与应用

2.2链路营销的流程

3．链路营销的效果评估与优化

3.1 品牌知名度

3.2关系深化

3.3众媒养成

3.4口碑建设

三、考核知识点与考核要求

(—)链路营销与整合营销

识记:①整合营销的内涵;②链路营销。

领会:①整合营销的时代局限性;②链路营销的发展过程中几种不同的模型。

简单应用:链路营销与整合营销的关系。

综合应用:链路营销成立应遵循的原则。

(二)链路营销的模型与流程

识记:①阿里的AlPL模型;②腾讯的CIT模型;③爱奇艺的AACAR模型;

④字节跳动的O-5A-GROW模型。

领会:①定性分析的六种途径;②定量分析。

简单应用:①简述锁定人群的方法;②简述调动消费者好奇心的方式;③企业将用户沉淀为品牌资产的策略。

综合应用:以O复合5A模型为例，分析链路营销的流程及其各阶段应注意的问题。

((三)）链路营销的效果评估与优化

识记:①品牌知名度;②品牌美誉度;③口碑;④用户留存率。

领会:①品牌知名度的三个层次;②衡量品牌知名度提升。

综合应用:以字节跳动的链路评估GROW模型为例，衡量营销效果。

四、本章重点.难点

本章重点:链路营销的效果评估。

本章难点:链路营销的流程。

第九章水平营销

—、学习目的与要求

1.了解典型的文化市场垂直营销逻辑、营销生态的演变;

⒉熟悉水平营销的基本框架，产品层面的水平营销、市场层面水平营销和组合层面的水平营销;

3.跨界营销的不同方式及其应用。

二、课程内容

1.从纵到横的必要

1.1垂直营销的桎梏

1.2营销生态的演变

1.3 水平营销的创新

2.水平营销的策略

2.1产品层面的水平营销

2.1.1替代包装

2.1.2组合品牌

2.1.3反转使用或购买

2.1.4去除产品或服务

2.1.5夸张产品

2.1.6换序产品或服务

2.2市场层面的水平营销

2.2.1改变需求

2.2.2改变目标

2.2.3改变时间

2.2.4改变地点

2.2.5改变组合

2.2.6改变相关活动

2.3组合层面的水平营销

2.3.1定价

2.3.2分销

2.3.3促销

2.3.4沟通

3.跨界营销的未来

3.1产品跨界

3.2渠道跨界

3.3行业跨界

三、考核知识点与考核要求

(—)从纵到横的必要

识记:文化市场垂直营销逻辑。

领会:①垂直营销桎梏;②营销生态的演变;③水平营销可供操作的方法论框架。

简单应用:水平营销创新的六种技巧。

(二)水平营销的策略

识记:①反转;②去除;③夸张产品;④换序。

领会:水平营销定价模型。

简单应用:①产品层面的水平营销;②市场层面的水平营销;③举例说明运用水平营销开发全新产品的过程。

综合应用:组合层面的水平营销。

(三)跨界营销的未来

识记:跨界营销的目的。

领会:如何以水平营销的思路审视跨界营销。

简单应用:①举例说明如何实现产品跨界;②举例说明渠道跨界;③举例说明行业跨界。

综合应用:跨界营销有哪些要素和方法，如何运用?

四、本章重点、难点

本章重点:水平营销策略;

本章难点:跨界营销的未来。

第十章故事营销

一、学习目的与要求

1.了解故事的特点与结构、故事营销的内涵;

⒉熟悉象征性故事的架构策略;

3.掌握故事营销的评估方法。

二、课程内容

1．故事及故事营销的内涵

1.1故事的特点与结构

1.2故事营销的内涵与依据

2象征性故事的架构策略

2.1“发掘”故事

2.2测试”故事的力量

2.2.1检验“作为资源的力量”的VRIO分析

2.2.2检验“作为故事的力量”的英雄之旅分析

2.3“联结”商业模式

3.故事营销的效果与评估

3.1现场效果

3.2销售效果

3.3受众记忆效果

3.4受众忠诚度

三、考核知识点与考核要求

(—)故事及故事营销的内涵

识记:①故事的特点;②故事DNA。

领会:说故事的方式。

简单应用:举例说明故事营销如何成为可能。

(二）象征性故事的架构策略

识记:①象征性故事;②构成商业模式的策略要素。

领会:①象征性故事建构的三个阶段;②象征性故事类型(三种)﹔③探索象征性故事的三种方法。

简单应用:①举例对故事营销做VRIO分析;②检验“作为故事的力量”的英雄之旅分析。

综合应用:①举例说明如何“联结”商业模式。

(三)故事营销的效果与评估

识记:①现场效果;②受众的记忆效果。

综合应用:举例说明如何对故事营销进行效果评估。

四、本章重点、难点

本章重点:象征性故事的架构策略。

本章难点:故事营销的效果与评估。

第十—章场景营销

—、学习目的与要求

1.了解场景营销的概念和内涵;

2.熟悉文化企业构建的场景类型和特征;

3.掌握文化企业实行场景营销中的困境与对策。

二、课程内容

1.理解场景的三种角度

1.1 社会学角度:具有符号意义的集合空间

1.2传播学角度:实现信息传播的信息系统

1.3莒销学角度:以消费为基础的多元空间

2.场景的类型与特征

2.1场景的类型

2.1.1实体场景

2.1.2虚拟场景

2.1.3融合场景

2.2场景的特征

2.2.1实体场景的特点

2.2.2虚拟场景的特点

2.2.3融合场景的特点

3.场景营销的流程与策略

3.1为消费者建立场景

3.1.1洞察场景主题

3.1.2确定场景定位

3.1.3丰富场景设计

3.2吸引消费者进入场景

3.2.1媒介增加入口

3.2.2情感引发兴趣

3.2.3服务满足需求

3.3留住消费者沉浸场景

3.3.1互动促进参与

3.3.2认同获得满足

3.3.3跨界增添活力

3.4推动消费者分享场景

3.4.1借助社群传播

3.4.2借用社交分享

3.5刺激消费者场景娈现

3.5.1简化场景消费

3.5.2提升场景服务

3.5.3增加外部场景

4.场景营销的问题

4.1媒介使用中的隐私泄露

4.2场景互动中的现实脱离

4.3价值创造中的思维能力缺乏

三、考核知识点与考核要求

(—)理解场景的三种角度

领会:①拟戏剧论;②场景理论。

简单应用:简要分析如何从社会学角度、传播学角度、营销学角度理解场景。

(二）场景的类型与特征

识记:①实体场景;②虚拟场景;③融合场景。

领会:①实体场景的特点;②虚拟场景的特点;③融合场景的特点。

综合应用:举例说明文化市场中的不同场景类型。

(三)场景营销的流程与策略

领会:①洞察场景主题;②确定场景定位;③丰富场景设计。

简单应用:①如何为消费者构建具有特定内涵、满足消费者文化需求的场景?②如何吸引消费者进入场景?如何留住消费者沉浸场景?④如何推动消费者分享场景?⑤如何刺激消费者实现场景变现?

综合应用:文化企业场景营销的—般流程是什么?

(四)场景的问题

综合应用:结合所学，分析下列问题:文化企业在场景营销中遇到哪些共同问题?应如何解决?

四、本章重点、难点

本章重点:文化企业场景营销的—般流程。

本章难点:文化市场中不同的场景类型以及文化企业在场景营销中遇到的问题及其解决方式。

第十二章图书营销

—、学习目的与要求

1.了解现代出版业的基本结构;

2.熟悉数字图书的经济属性;

3.掌握图书营销的基本思路和策略。

二、课程内容

1.三类出版的结构性差异

1.1经济特性与商业特性

1.2产业集中度

1.3营销模式

2.数字图书及其经济属性

2.1价格弹性

2.2收入弹性

2.3市场垄断

2.4信息属性

2.5外部性

3.图书市场营销的基本思路

3.1图书内容的规划

3.1.1图书市场的行为主体

3.1.2图书内容的类型选择

3.2图书形式的设计

3.2.1图书的包装形式

3.2.2价格形式

3.3销售渠道的选择

4.图书市场营销的策略

4.1定制营销，按需出版

4.2差别定价，分类营销

4.2.1销售渠道差异化定价

4.2.2目标群体差异化定价

4.2.3版本形态差异化定价

4.2.4销售时间差异化定价

4.2.5回款周期差异化定价

4.2.6营销规划差异化定价

4.3延伸链条，跨界营销

三、考核知识点与考核要求

(—)三类出版的结构性差异

识记:①一般出版;②教育出版;③专业出版。

领会:出版业的分类、三大出版的产业集中度分析。

简单应用:比较三类出版的经济特性与商业特性。

综合应用:以经典的4P原理分析比较三类出版营销模式的区别。

(二)数字图书及其经济属性

识记:①电子书1.0;②电子书2.0;3电子书3.0。

领会:电子书的三种基本类型。

简单应用:举例说明电子书的经济属性。

(三)图书市场营销的基本思路

识记:①畅销书;②先导型图书内容;③销售渠道。

领会:①图书产品的获得途径;②图书市场的行为主体;③图书内容的类型;④图书形式;⑤销售渠道分类。

简单应用:①出版企业如何开发先导型图书内容;②举例说明，出版企业如何进行价格方法选择。

综合应用:结合文化市场营销学的相关内容，谈谈图书市场营销基本思路。

(四〉图书市场营销策略

领会:按需印刷的意义

简单应用:①简要分析图书定制营销策略的竞争优势;②如何实现差别定价。

综合应用:举例说明图书跨界营销的绩效。

四、本章重点、难点

本章重点:三类出版的结构性差异;图书市场营销的基本思路。

本章难点:图书市场营销的策略。

第十三章演艺营销

一、学习目的与要求

1.了解演艺营销的特征与分类;

2.熟悉演艺市场营销的流程;

3.掌握演艺市场的营销战略和策略。

一、课程内容

1.演艺市场的特征与分类

1.1演艺市场的特征

1.1.1多样性

1.1.2艺术商业化

1.1.3教育性

1.2演艺市场的分类

1.2.1 传统划分方法

1.2.2按照人类文明轨迹的划分方法

2.演艺市场营销的流程

2.1划分市场

2.2选择目标

2.3定位节目

2.4演出制作与定价

2.4.1演出制作

2.4.2定价

2.5广告、促销与公关

2.5.1广告

2.5.2促销

2.5.3公关

2.6销售与售后服务

3.演艺市场的营销战略

3.1品牌营销战略

3.1.1国内市场

3.1.2国际市场

3.2非舞台营销战略

3.3网络营销战略

3.4受众营销战略

3.5沟通营销战略

3.6连锁营销战略

4.演艺市场营销策略

4.1品类切分

4.2 02O模式

4.3众筹定制

三、考核知识点与考核要求

(—）演艺市场的特征与分类

识记:①演艺市场的特征;②演艺市场的构成。

领会:①按照传统划分方法划分演艺市场;②按照人类文明轨迹划分演艺市场。

简单应用:①如何理解演艺市场的多样性;②如何理解艺术的商业化。

(二)演艺市场营销的流程

识记:①划分市场;②定位;③促销。

领会:①节目制作流程;②文化演艺市场定价策略;③广告的分类;④公关活动类型;⑤门票销售方式。

简单应用:①如何进行演艺市场市场区域划分;②演艺市场定位的切入点及定位时应注意的问题;③演艺市场定价策略;④演艺市场的广告策略;⑤制定促销方案时应注意的问题。

综合应用:运用所学，举例说明并分析文化演艺市场营销过程。

(三）演艺市场的营销战略

识记:①营销公关;②非舞台营销;③AIDA模型。

领会:①连锁经营方式;②沟通的步骤。

简单应用:①非舞台营销战略是什么?如何实施非舞台战略营销?②如何实施演艺市场的网络营销战略营销?③如何进行沟通营销战略营销?

(四)演艺市场的营销策略

识记:①O2O模式;②众筹商业模式;3XXXX。

领会:①文化演艺市场需求创造的途径;②演艺市场分类;③众筹融资模式的方式;④020模式的类型。

简单应用:影响文化演艺产品营销成果的因素有哪些?

综合应用:①文化演艺市场营销成功与否的判断标准是什么?②举例说明众筹定制策略的实施过程。

四、本章重点、难点

本章重点:掌握演艺市场的营销战略和策略。

本章难点:演艺市场营销的流程。

第十四章电影营销

—、学习目的与要求

1.了解电影作为艺术与商品的二重性;

2.熟悉电影市场营销的流程;

3.掌握数字技术背景下的电影营销策略。

二、课程内容

1.电影、电影产业与电影市场

1.1 作为商品与艺术的电影

1.1.1 商品属性

1.1.2艺术属性

1.2电影产业价值链

1.2.1电影产业价值链的自我构建

1.2.2衍生产业价值链

1.3中国电影市场

1.3.1市场主体逐步确立

1.3.2影片结构渐趋合理

1.3.3营销意识日益增强

2.电影市场营销流程

2.1影片阶段

2.1.1制片

2.1.2发行

2.1.3放映

2.2延伸阶段

2.2.1“后”产品的“前”瞻性

2.2.2从需求出发}准确定位目标受众

2.2.3整合渠道建立“多位—体”营销体系

2.2.4把握节奏适时推进

3.数字技术背景下的电影营销

3.1精确定位

3.2受众细分

3.3互动交流

三、考核知识点与考核要求

(—)电影、电影产业与电影市场

识记:电影商品属性的特点。

领会:①电影的商品属性;②电影的艺术属性的体现;③中国电影市场特点。

简单应用:电影产业价值链的自我构建包括哪些环节?

综合应用:结合相关案例，说明如何平衡电影的艺术与商品属性。

(二)电影市场营销流程

识记:①点映;②电影后产品。

领会:①电影市场营销阶段划分;②制片环节的主要内容;③发行环节的主要内容;④放映环节的主要内容。

简单应用:①结合相关案例，说明电影市场营销如何利用档期最大化地获得效益。②电影首映式需要考虑的因素有哪些?

综合应用:结合相关案例，说明如何开发电影后产品市场及电影后产品营销需注意的事项。

(三）数字技术背景下的电影营销

识记:富媒体互动营销的特点。

领会:①4P理论;②4C理论。

简单应用:电影后产品营销需注意的事项有哪些?

综合应用:①结合相关案例，说明如何开发电影后产品市场。②如何在电影市场营销中运用大数据?

四、本章重点、难点

本章重点:电影市场营销流程。

本章难点:数字技术背景下的电影营销。

第十五章网络营销

—、学习目的与要求

1.了解游戏理论的历史流变;

2.熟悉网络游戈的类型与特点、收费模式与定价;

3.掌握网络游戏的营销策略、网络游戏的流弊及其创新策略。

二、课程内容

1.从游戈到虚拟游戏

1.1游戏的内涵与发展

1.2游戏的类型与特点

1.2.1按网络游戏的载体划分

1.2.2按网络游戏的内容划分

1.3网游营销基本原理

1.3.1网络游戏营销的主体、客户与产业链

1.3.2网络游戏的收费模式与定价

2.网游的市场营销

2.1网游的前期营销

2.1.1参与式体验营销

2.1.2微电影式故事营销

2.1.3影视动漫营销

2.1.4明星代言营销

2.1.5广告营销

2.2网游的后期营销

2.2.1社交式营销

2.2.2游戏衍生产品开发

2.2.3跨界融合营销

3.网游营销的流弊与创新

3.1网游营销的流弊

3.1.1营销战略无法执行

3.1.2营销手段单—无力

3.1.3营销内容保受争议

3.2网游营销创新

3.2.1生命周期策略

3.2.2差异化策略

3.2.3品牌策略

3.2.4社会化媒体营销策略

3.2.5移动网络游戏策略

3.2.6服务策略

三、考核知识点与考核要求

(—)从游戏到虚拟游戏

识记:①虚拟游戏;②网络游戏。

领会:①游戏的内涵;②网络游戏的分类;③网络游戏产业链;④跨界融合营销。

简单应用:①网络游戏产品自身特性有哪些?②举例说明网络游戏的收费模式。

(二)网游的市场营销

识记:①网络游戏的前营销时期;②网络游戏的后营销时期;③故事营销;④游戏社区营销。

领会:①社交式营销的具体方式;②圈子营销。

简单应用:①网游前期营销的几种基本类型;②网游后期营销的基本类型。

(三)网游营销的流弊与创新

领会:①社会化营销的特点;②网络游戏创新盈利模式。

简单应用:①试分析网络游戏产品不同生命周期可采取的营销策略。②举例说明网游的社会化营销策略。

综合应用:①网游营销的流弊有哪些?②网游营销的创新策略。

四、本章重点、难点

本章重点:网游的前期营销策略、网游的后期营销策略;

本章难点:网游营销的流弊与创新。

Ⅳ关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

本大纲是根据《文化市场与营销》课程学习的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

本大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了文化市场营销学课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

本大纲是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是进行自学考试命题的依据。以本大纲为依据编写的自学考试的教材，规定了掌握该课程知识的基本内容与范围。在一定意义上，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

三、关于自学教材

《文化市场营销学》，李康化主编，清华大学出版社，2021年版（第3版)。

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大纲的课程基本要求是依据文化产业管理专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。

为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中也指明了章节内容的重点和难点。

为使自学应考者更好地学习《文化市场与营销》这门课程，在学习过程中可遵循以下方法;

(—)系统学习、深入重点

自学者首先应系统地学习各章内容，掌握要求识记的概念，深入理解和掌握《文化市场与营销》的基本理论和基本方法，在此基础上深入知识点，掌握重点。

(二)科学学习方法，明确相关概念、方法之间的关系

考试前梳理已经学习过的内容，搞清楚一些基本概念、理论及方法之间的关系，便于记忆、加深理解，从而掌握课程基本内容。

要紧扣教材和考试大纲进行学习

考试大纲中规定的课程内容和考核目标是自学应考者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，《文化市场与营销》教材的内容是考试大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。自学考试者在学习中应紧扣教材和大纲进行学习，既可以全面掌握文化市场与营销的基本原理、基本理论，同时也可以抓住该课程的重点内容。

(四)在学习过程中注意理论与实践相结合

《文化市场与营销》是—门综合性学科，自学者要学会运用市场营销学的基本理论与方法去分析文化产业营销中的实际问题，以提高分析问题和解决问题的能力，使得自学者做到学以致用。

五、对社会助学的要求

(—）帮助自学者梳理重点和一般内容之间的关系

助学者应该明确本课程的性质和要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，在辅导时应帮助自学者梳理重点内容和一般内容之间的关系，帮助他们全面掌握全部考试内容。

(二)注意培养自学者应用知识的能力

文化市场与营销课程的理论方法的应用性比较强，助学者应帮助自学者正确处理基本原理、基本知识、基本概念同应用能力的关系，努力引导自学考试者深入理解基础理论，将理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高他们的分析应用能力。

(三）建议每学分3-4个助学学时。

六、对考核内容的说明

1.本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出

的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知(或叫能力)层次确定其考核要求。

⒉在考试之日起6个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

七、关于考试命题的若干规定

1、本课程考试为闭卷笔试，考试时间150分钟，满分100分,60分及格。

2、本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为:识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5、要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为:易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为:2:3:3:2。

6、各种题型的具体样式参见本大纲附录。

附录题型举例

—、单项选择题。

1、强调“顾客需要什么，便卖什么”市场营销观念属于()观念。

A.生产导向B.产品导向C.销售导向D.营销导向

二、多项选择题。

1、文化产品的定位，可以从以下()方面着手。

A.特定的产品特点定位B.根据效益或者需要定位C.根据特殊使用时机定位D.根据使用者类型定位E.根据产品种类分离定位

三、名词解释题。

1、文化市场

四、简答题。

1、简述文化市场定位的内涵。

五、论述题。

1、结合所学的《文化市场与营销》相关知识，请举例说明并简要分析文化企业在进行场景营销中遇到了哪些共同问题?应如何加以解决?

广东自考《文化市场与营销》课程考试大纲(04127)的内容就介绍到这里，如果同学们对于广东自考相关问题还有疑问，可以添加老师咨询~致尚升本www.zssbjy.com    聚焦于成人学历提升培训(高职高考专插本、高考复读等)，秉承“做好课程做好老师、做好服务”的价值主张，通过科学的管理、雄厚的师资力量、别具一格的教学特色，先后帮助了一批又一批学子圆梦大学。